Marketing business-to business, la regola del 60-40

Se, oggi, i più avanzati produttori di filati presentano i propri prodotti ospitando sfilate di moda nei loro stand fieristici è perché il mondo del marketing business-to-business è in subbuglio e pratiche all’avanguardia coesistono con approcci tradizionali che risultano sempre meno efficaci nel mercato globale. Le imprese più innovative oggi promuovono le proprie competenze invece che i loro prodotti, sempre più scontati e incapaci di differenziare tra fornitori. E questo competence-based marketing paga. Recenti studi sul processo di acquisto industriale condotti da ricercatori dell’Università Bocconi hanno dimostrato che per gli acquirenti industriali le competenze pesano per il 60% nella scelta dei fornitori, mentre il prodotto solamente per il 40%. Per contro, la maggior parte delle imprese che operano nei contesti business-to-business si limitano a comunicare le caratteristiche dei propri prodotti.

Le stesse ricerche mostrano una forte preferenza dei responsabili acquisti per le fonti di informazione esperienziali, come le manifestazioni fieristiche o il contatto con la forza vendita, che diventano sempre più spettacolari. Così, alcuni produttori di filati o di macchinari meccanotessili organizzano nei loro stand fieristici vere e proprie sfilate che dimostrano, in modo suggestivo, la propria conoscenza dei mercati a valle e le più innovative possibilità di utilizzo dei propri prodotti. Altre imprese si limitano invece ad utilizzare gli strumenti di comunicazione meno esperienziale, come advertising e web, che mal si adattano al competence-based marketing.

Sono, questi, alcuni dei temi che verranno discussi da giovedì a sabato all’Università Bocconi da circa 305 studiosi di tutto il mondo, nel corso della 22^ Industrial Marketing and Purchasing Conference.

L’economia europea, e quella italiana più di altre, è composta da un tessuto di piccole imprese che lavorano soprattutto sui mercati intermedi, mentre il focus delle teorie di marketing, di matrice americana, è quasi sempre la grande impresa che si rivolge al mercato finale. Dove storicamente le imprese americane hanno preferito integrarsi verticalmente, in Europa si sono formati ampi reticoli di subfornitori. Mentre in Europa il 70% della forza lavoro è impiegata nelle pmi, negli Stati Uniti non si tocca il 50%.

L’insoddisfazione nei confronti delle teorie di marketing americane, poco utili nel contesto europeo, ha portato a metà degli anni ’70 alla nascita dell’Industrial Marketing and Purchasing Group, una rete informale di studiosi del marketing business-to-business che ha introdotto " molto prima che se ne sentisse parlare negli Usa - il concetto di relazione, per poi dedicarsi a studiare il funzionamento dei network di aziende.

L’Annual Conference del gruppo è il più importante evento scientifico dedicato al marketing business-to-business nel mondo. ”Quest’anno”, dice Francesca Golfetto, che presiede il comitato organizzatore, “il tema della Conferenza, Opening the network, si riferisce alle sfide che i network europei stanno affrontando di fronte alle minacce e opportunità provenienti dalla globalizzazione”.