I meccanismi dello shopping

SU LADYSILVIA: Quali sono i circuiti cerebrali che valutano il rapporto fra la soddisfazione prodotta dal possesso di un bene e il "dolore" legato al prezzo da pagare per acquistarlo? A identificarli ci ha pensato un gruppo di ricercatori della Stanford University, della Carnegie Mellon University e del Massachusetts Istinstute of Technology (MIT), che riferiscono le loro scoperte in un articolo pubblicato sul 'Neuron'.

La scoperta ha implicazioni per la comprensione di anomalie del comportamento, come lo shopping compulsivo, e del fatto che l’utilizzo della carta di credito facilita le spese eccessive perché la natura astratta del credito "anestetizza" l’acquirente dalla sensibilità alla pena legata al pagamento.

Nei loro esperimenti, i ricercatori hanno sottoposto un gruppo di volontari a una serie di proposte di acquisto da accettare o rifiutare in breve tempo, dopo che era stato presentato il prodotto e indicato il prezzo di acquisto.

Per mantenere elevata l’attenzione dei soggetti, la maggioranza degli acquisti era solo virtuale, ma in un numero ridotto di casi, stabiliti in modo casuale, la vendita era considerata reale, e il prezzo pagato veniva sottratto da una cifra che era stata assegnata ai partecipanti prima dell’inizio dell’esperimento.

Successivamente ai soggetti veniva chiesto di valutare la desiderabilità dei vari prodotti e il prezzo che sarebbero stati disposti a pagare per ciascuno di essi.

Mentre i volontari prendevano le loro decisioni, i ricercatori monitoravano che cosa stava accadendo nel loro cervello grazie alla risonanza magnetica funzionale.

I ricercatori hanno così scoperto che nel corso di questi processi decisionali si attivavano distinte aree cerebrali. Il nucleo accumbens si attiva quando viene valutata la desiderabilità di un prodotto, mentre un prezzo eccessivo attiva l’insula e disattiva la corteccia prefrontale mediale.

Alla fine, i ricercatori erano in grado di prevedere se un soggetto avrebbe acquistato o meno un bene semplicemente osservando gli schemi di attivazione cerebrale precedenti all’espressione della decisione.

FONTE:Le Scienze on line / CNR